El consumo de lujo, ¿es emocional?

Puede que el lector considere el lujo como algo propio de la modernidad, pero con hacer un sencillo ejercicio memorístico o un simple visionado de películas históricas, se dará cuenta de que el lujo es algo muy antiguo. Sin embargo, es en la época actual cuando éste representa una mayor influencia, debido tanto a la publicidad omnipresente, como a la irracional idolatría que reciben las celebridades de nuestra sociedad. Además, da igual en cual de las dos posibles fases de los ciclos del capitalismo te encuentres (crisis o crecimiento), que el resultados en ambos es el mismo: una mayor acumulación de capitales por parte de los adinerados, lo que en el argot popular se conoce como: “los ricos se hacen más ricos”. Por ello, al concentrar las riquezas en unas pocas manos (que cada vez son más por qué los multimillonarios se multiplican) y con una sociedad que imita a esta clase pudiente como autómatas sin personalidad, el consumo en el mercado de lujo aumenta de forma exponencial.

El consumo de lujo, se caracteriza más por una continuidad histórica que por una discontinuidad. Siempre han existido ricos (monarcas, príncipes, emperadores, magnates industriales, financieros…) que han perpetuado la principal función social del lujo, es decir la ostentosidad que permita reafirmar el estatus socioeconómico del consumidor del lujo. Ningún producto lujoso muestra sus desorbitados precios debido a sus costes en materias primas o en mano de obra, estos precios están “justificados” por el símbolo de estatus que representan esos productos. A lo cual hay que sumarle el efecto Veblen, que explica por qué los productos de lujo, aumentan su demanda al aumentar su precio (algo contrario a la teoría de la oferta y la demanda). Desde los años 80 las nuevas élites del mundo económico, han parecido desarrollar una extraña filia por los productos de lujo y símbolos de estatus. Las clases pudientes se enorgullecen de sus fortunas y de su éxito, y lo emplean como validación de su persona. De la misma forma, las clases menos pudientes, tratan de imitar estos comportamientos, ya sea por puro esnobismo, por el deseo de parecer rico, por el gusto por brillar o por establecer una distinción social respecto al resto; el individualismo materialista a calado hondo en nuestra sociedad.

También hay que tener en cuenta que la pasión por el lujo, no se alimenta exclusivamente del deseo de admiración o reconocimiento y de suscitar envidia en el prójimo, sino que también subyace el deseo de admirarse a uno mismo. Esta visión narcisista y ególatra de nuestra sociedad, es la que provoca un aumento de la demanda del lujo. La necesidad de autojustificación es la que habilita el mercado de la opulencia. En un mundo de individualismo galopante, existe una necesidad de destacar por encima del resto, de hacerse notar, de no ser la norma sino la excepción. Esto origina que el universo del lujo, ya no funcione exclusivamente como un elemento para establecer una distinción entre ricos y pobres, o entre dominantes y dominados; sino que los individuos emplean el lujo como forma de expresar una personalidad singular, una originalidad o un gusto personal liberado de convencionalismos. Es decir, sirve más para promocionar al individuo que para promocionar a la clase social. De esta forma, el consumo de lujo se libera de las posibles sanciones morales que acarrea en cuanto a elemento de clase, y recibe mayor apoyo de las clases menos pudientes, en cuanto a elemento del individuo.

El consumo del lujo como signo de individualidad, se ve influenciado y liberado de las instituciones al igual que ocurre en otras esferas de la vida privada como la sexualidad, la familia, la religión, la moda o la política. En todas estas esferas, la cultura del individualismo, se fundamenta en la emancipación del individuo respecto a las obligaciones y el sentimiento de pertenencia. Cada vez son más los diferentes grupos emergentes en cada uno de estos ámbitos, que se ven a sí mismos como transgresores y pioneros en abandonar los convencionalismos establecidos, para poder verse como individuos con una personalidad única y especial. Esto debilita la capacidad reguladora de las instituciones sociales, a la par que elimina el poder de las reglas colectivas, lo cual se ve reflejado en el consumo tanto ordinario, como del lujo, que se ve incrementado como forma de expresión individual. Consumimos para ser, no para satisfacer unas necesidades. Además, esta individualización junto con la desinstitucionalización, conlleva a una forma de consumo más afectiva. Al debilitar los vínculos sociales en pos de la promoción de la personalidad individual, ese afecto es transferido a los bienes materiales, por lo que su consumo es más necesario que nunca, aunque ya comenzaba a observarse esa transferencia desde el Renacimiento. Por esto es por lo que el consumo suntuoso se ve cada vez más relacionado con las emociones y las sensaciones personales, en vez de como un método de clasificación social. Es decir, a través del consumo del lujo, los hombres y mujeres tratan de experimentar emociones sensitivas y estéticas, no tanto por establecer una distinción social, sino por la búsqueda de experiencias placenteras. La exploración de estos placeres privados, ha ganado el pulso a la ostentación, generando así, un nuevo tipo de lujo, el lujo emocional basado en una perspectiva psicológica y no en la primacía del reconocimiento social.

Durante la mayor parte del tiempo, el consumo del lujo no ha ido dirigido hacia el interior sino hacia el exterior, los signos de lujo siempre han buscado la mirada ajena más que la propia; sin embargo, esta tendencia está invirtiéndose en la actualidad. El consumo suntuoso empieza a cambiar su orientación de afuera hacia dentro, y sus expectativas se centran en las vivencias inmediatas. Es por eso que los centros de tratamiento de belleza, las cirugías estéticas, los gimnasios… registran un boom sin precedentes. Los hoteles de lujo ahora siempre muestran centros que ofrecen expectativas de belleza,de físico y de salud; al igual que los balnearios de lujo que se están multiplicando. La importancia de la riqueza está siendo sustituida por la importancia de la juventud y la belleza, y el mercado del lujo se está adaptando a esta sustitución. El lujo ha abandonado el teatro de las apariencias para ponerse al servicio del individuo privado y sus emociones subjetivas.

Artículo basado en: